【摘要】当前云县农村市场流通体系完善，大宗商品消费、农村电商影响深远，消费结构和习惯向高质量生活转变，发展潜力巨大，进一步强化精准支农、创新农村金融产品，保障农户收入稳定增长，对于促进消费健康提速具有重大意义。

关键词：农村消费 结构趋势 潜力分析

党的二十大报告指出，要增强消费对经济发展的基础性作用。农村消费市场是整个流通市场体系的重要组成部分，拓展农村消费市场不仅有利于促进经济发展，对乡村振兴发展同样发挥着重要的意义。云县地处云南省西南部，是临沧市的北大门，商品流通较为活跃。深入了解云县农村消费品市场的情况，对于以点带面分析整个农村消费市场具有重要的意义。

一、云县农村消费市场基本情况

（一）云县贸易市场总体运行情况

云县辖12个乡镇，190个村4个社区，2022年末常住人口38.6万人。全县共大小商品交易市场66个，其中：上亿元的18个。2022年，全县限额以上商品贸易企业74个，同比增长19.4%。分类来看，全县限额以上法人批发零售企业45个，住宿餐饮企业8个，大个体零售业6个，大个体住宿餐饮业15个。2022年，全县社会消费品零售总额66.1亿元，同比增长4.7%，其中限上20.1亿元，限下46亿元，累计限下比重69.6%。截至2022年末，建成1个县级电子商务公共服务中心、1个县级仓储物流配送中心（含冷链物流配送）、12个乡（镇）电子商务服务站及物流配送站、156个行政村电子商务服务点及配送点；3个溯源点及基本溯源体系。物流快递服务12乡镇全覆盖，覆盖率达100%。2022年完成电子商务交易额22335万元，同比增长29.98%；网络零售额18310万元，同比增长30.03%。

（二）支撑云县农村市场发展的主要因素

根据经济发展的规律，影响农村经济发展的因素有教育水平，基础设施、信息问题、农村金融体系、土地、资本、人口等，针对云县的实际情况，支撑云县经济发展主要因素为土地、人口、农村金融体系及线上消费。从土地来看，2022年末，云县耕地面积67.5万亩，人均1.75亩，粮食总产出22.5万吨，这些粮食含牲畜饲料和工业用粮，扣除牲畜饲料和工业用粮，人均自给粮食仅为98公斤，大部分的粮食需要从外地调入。目前云县有上限粮食流通企业2个，年交易额达1.5亿元，粮食销售市场成为我县农村市场的重要组成部分。从人口来看，2022年末，全县常住人口38.6万人中农村人口25.3万人，农村常住人口基数较大，能极大地拉动消费，活跃市场。从金融来看，2022年末，全县有金融机构网点48个，年末人民币各项存款余额达85.8亿元，其中住户存款70.6亿元，各项贷款余额58.1亿元，其中住户贷款32.8亿元，农村金融业的发展反映出全县农村市场发展的潜力巨大。从新兴的线上消费来看，云县电子商务快速发展，全县82.1%行政村配备了电子商务服务点及配送点，新兴业态电子商务的兴起，带动了全县农村市场的发展。

（三）制约云县农村市场发展的主要问题

制约云县农村市场发展的问题很多，主要表现为：一是生活消费支出水平低。2022全县限下社会消费品零售总额46亿元，其中城镇14.6亿元，乡村31.4亿元。全县乡村人口为34.4万人，乡村人均社会消费品零售11917.1元，城镇人均社会消费品零售12533.6元，农村和城镇人均生活消费水平有较大差距。二是生存资料消费支出高，生活、文化服务消费占比低。云县农户衣、食、住、行支出占生活消费支出的六至七成，生活消费必需品和服务成本，严重压制了精神消费支出的发展，仅极少部分农户（5%）在文化与旅游方面花费较多。由于农村消费市场不完善、基础薄弱，文教娱乐用品及服务支出占比呈下降趋势，从2016年的12.3%下降到2020年的9.3%，其他商品及服务消费支出占比也几乎停滞不前。三是生产消费支出低。随着农业用地减少以及土地经营制度转变，农户逐渐退出农业生产经营活动，而其他适合家庭经营的农家乐、民宿、农庄、文化服务等尚未普及。四是财政资金对农户的补贴渐少。从政府得到的购置和更新大型农机具补贴、良种补贴、购买生产资料补贴等降低的同时，由于洗衣机、冰箱、彩电、空调器、热水器等家用电器基本饱和，从政府得到的购买家电补贴也比较少。

（四）云县促进农村消费相关政策细化落实情况

乡村消费市场是我县市场的重要组成部分，发展潜力巨大。按照党的二十大、中央经济工作会议和中央农村工作会议的部署，县委、县政府围绕乡村消费，着力打通堵点、补齐短板，健全农村流通体系，改善农民生活品质，为全面推进乡村振兴提供了有力支撑。一是完善农村流通体系。扩大电商进农村覆盖面，健全县、乡、村三级物流配送体系，加强县级物流配送中心和到村物流站点建设，畅通城乡双向流通渠道。推动大型骨干流通企业下沉农村市场，促进流通网点融合，支持乡镇商贸中心建设，鼓励开展农用汽车下乡，提升乡村商品和服务的供给品质。二是健全农产品流通网络。加大公益性农产品批发市场、农贸市场建设改造的力度，完善农产品冷链物流基础设施，加快补齐冷链物流的短板，促进农产品从田间地头到百姓餐桌安全高效流通，让农民得到更多收益、市民得到更多实惠。三是巩固商务扶贫成果。保持商务帮扶举措总体稳定，帮助脱贫地区不断拓展销售渠道，创新流通方式，打通流通堵点，持续发展壮大扶贫产业，更好稳定脱贫人口就业，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接，持续支持脱贫地区发展和群众生活改善。四是提升农产品保供能力。统筹做好防疫保供工作，健全联保联供机制，切实保障农产品市场供应，维护市场平稳运行。充分运用大数据、移动互联网等信息技术，加强农产品市场监测和预测预警，更好地发挥信息引导作用。

（五） 云县农村市场大宗商品消费情况

云县家电在居民消费中占比较大，家电销售企业快速发展，拉动了农村消费。据统计，2022年末，全县大小家电销售企业710个，由城市销售连营到了乡村。加速智能绿色产品更新换代，渠道下沉，进一步辐射农村市场，成为家电及零售企业的布局方向。随着社会的发展，人民生活水平的提高，摩托车和汽车消费也拉动着农村消费市场。2022年末，全县有汽车销售企业15个，其中上限的7个，有摩托车销售企业65个，其中上限的2个。家电家具家装消费、餐饮消费都在不同程度拉动着农村市场的发展，补齐着农村消费短板弱项。特别是随着新冠疫情结束，消费市场将保持持续回暖、加快复苏态势，初步预计，2023年全县的社会消费品零售总额将会进一步提升，有望实现较快恢复性增长。相关政策的实施，将挖掘家电家具等领域的消费潜力，从总量上拉动这些行业的需求，促进行业和企业的发展。另外，从具体政策导向来看，相关措施着力通过以旧换新、节能补贴等促进绿色、环保、智能、可循环材料产品的消费，有利于从需求侧来反向促进行业中的企业走高质量发展之路。

（六）云县农村电商发展情况

农村电商是精准扶贫的重要载体，也是数字经济的重要组成部分。近些年，云县农村电商得到一定的发展，农村电商为乡村振兴提供了新动能、新载体，在乡村振兴中发挥积极作用。2022年末，全县建成12个乡（镇）电子商务服务站及物流配送站、156个行政村电子商务服务点及配送点；物流快递服务实现了对12乡镇全覆盖，覆盖率达100%，有力促进了农村电子商务事业发展。2022年，全县完成电子商务交易额22335万元，网络零售额18310万元。云县信合农业有限公司已从3年前收入200多万元的小企业成长为今天的收入近3000万元的电商企业，并与10余个合作社605户建档立卡户2122人形成合作，在疫情防控形势收紧的条件下，也实现了900多万元收入。大朝山西镇龙潭村女青年欧阳文芹，依托微信、快手做茶叶销售，年销售干茶约20吨，销售额200多万元，还创办了茶叶初制加工厂；荣康蔬菜、信合农业因电商销售突出还分别获奖11万元、33万元。实现了贫困人口增收、企业得到发展、电商助力脱贫“三赢”局面。农村电商带动示范作用主要表现在：一是带动了农民收入增加。电商拉近了农民与市场的距离，让农村各类产品卖得更远，卖得更好。2022年全县农产品网络零售额达到1.5亿元，同比增长15.3%，带动贫困农民增收。二是促进了农业转型升级。农村电商带动农民更加注重产品的品质和品牌，生产的产品更加符合市场需求。三是推动了农民创业就业。农村电商吸引了一大批农民工、大学生、转业军人返乡创业。四是丰富了农民生活。到目前为止，全县农村网民数量突破了2.5万，网购已成为农民生活的常态，越来越多的服务和商品通过电商进入了农村，改变了农民的生活和消费习惯。在疫情防控期间，农村电商平台的作用进一步凸显。

（七）云县农村居民消费的新变化、新趋势和新问题

农村居民消费需求的增长和结构变化是推动经济增长的重要动力。云县农户仍保持重视饮食的消费特征，但消费习惯、消费心理正在发生积极变化，生活消费以外的支出不断增长，其中文化服务、旅游消费增速快；人们过上小康奔富裕的生活，核心家庭生活水平更好，这得益于农户收入不断增长，农村公共产品供给以及集体产权制度完善和互联网接入。同时，农户生活消费支出明显低于城市居民，呈现一些新变化、新趋势和新问题：一是农户消费行为主要表现：1、各区农村居民消费支出两分化；2、核心家庭文化服务消费支出较高；3、食品消费商品化率高，旅游支出、文化服务支出、养老保险支出增速快。二是农户消费行为新变化主要表现：1、收入快速增长支撑了农户消费增长；2、城镇化进程促进农户消费差异化；3、“接入互联网”促进人均生活消费支出、旅游支出增长。三是农户消费行为存在的新问题：1、生活消费支出水平低；2、生存资料消费支出高，生活、文化服务消费占比低；3、生产消费支出低；4、财政资金对农户的补贴渐少。

二、存在的主要困难和问题

（一）农村的消费设施不够完善

与县城相比，农村的消费基础设施相对简陋，服务功能还不建全、乱摆乱停乱放、环境卫生差、市场经营不太规范等问题还是存在，特别是随着消费习惯和观念的转变，越来越多的农民学会网上购物消费；但是，在农村部分地方存在着物流覆盖率不高、电商服务点还是较少，配送的时间较长，甚至有的农村区域不支持配送或是配送的成本比较高的问题，需要不断完善、进一步地解决。

（二）农村的消费环境不够充分

农民消费法律意识、消费维权意识欠缺普遍存在。农村地区，农村商店规模较小，商品类型比过去增加不少，但品质参差不齐，还是会存在假冒伪劣产品等问题。农民大多风险防范意识较差，没有向经营者索要发票或者消费票据的习惯，导致部分农民闲麻烦而放弃对自身合法权益的维护。

（三）农村消费市场的开发、建设需进一步加快

随着巩固拓展脱贫攻坚成果的不断推进，乡村振兴战略的稳步实施，农村的发展环境和发展水平会得到很大的提升和转变，但是建设开发的力度与农民的心理期望相比、与农民的消费需求相比，仍存在着较大的差距。

三、促进云县农村市场进一步活跃的对策建议

（一）保障农村居民和脱贫人口持续增收

完善线上线下网络网格预警体系，动态调整“一户一策”帮扶举措，强化易地扶贫搬迁产业发展、就业帮扶、社区治理等后续扶持，动态消除零就业家庭，实现脱贫劳动力转移就业。巩固提升“三保障”和饮水安全水平，防止出现规模性返贫现象。深化沪滇协作，强化定点帮扶，大力发展特色种养、手工、农村电商等富民产业，加快农村“土特产”走出去。实施乡村振兴人才培养行动，鼓励乡村人才回乡创业，每个经济发展薄弱村重点培养一批致富带头人，拓宽居民收入渠道，实现脱贫人口收入。促进农业、旅游、文化产业融合向纵深发展，推进“农旅文”资源融合、产品融合、技术融合、管理融合和市场融合，挖掘云县农业文化遗产与传承，改善农村风貌，深度挖掘农业的生产、加工、观光、休闲、体验等多种功能。

（二）促进居民消费持续恢复

积极改善消费条件，创新消费场景，最大限度释放消费潜力。加快养老、托育、家政等服务业发展，做优现代物流、金融和信息服务、文旅康养等重点行业，支持住户改善、新能源汽车、教育医疗文化体育服务等消费，提振大宗消费，壮大新型消费。支持企业参加各类产销对接活动，鼓励重大节庆和消费活动举办，聚人气、复市场、促消费。大力发展农村电子商务，打造县域集采集配中心和乡村流通服务体系，实现农产品网络零售业增长。

（三）重视财政资金精准支农

实行公共财政对农村道路、路灯、水、电、宽带、卫生、通讯、接入互联网、快递物流中转、村级电商设施购置与维护等的精准投入，实施互联网络、交通网络、服务网络强农战略。支持大学生到农村经营“农旅文”业务，开展农产品电子商务业务。延展农机购置、更新补贴政策，实施家庭“农旅文”经营设备购置补贴。

（四）推动农村产权制度改革，创新农村金融

完善农村土地经营权、股权等产权交易制度，支持利用农村集体股权、建设用地使用权、住房财产权、土地承包经营权等进行抵押担保获得资金融通；推出专门针对农村用户的电话银行、手机银行支付业务，促进金融机构农村小额支付服务的创新，促进整个农村金融服务质量和水平的提升。

（五）加强公益宣传，促进消费健康提速

采取多种形式宣传农村农家乐、农业产业园区，使“农旅文”广而告之，留住消费者。在农村宣传消费相关知识，引导农户减少可能引发健康问题、需要政府投入更多医疗设施的有害消费（如过多的脂肪、盐、烟等），杜绝赌博活动等有害消费，引导农民树立正确的消费价值观，促进消费健康增长。